Elk zichzelf respecterend hr-beleid heeft tegenwoordig aandacht voor employer branding. Dat ziet ook Julien Philippe, creative director by Branded.Careers. Zijn rol is om te achterhalen wat een bedrijf uniek maakt en hoe je die USP’s vervolgens vertaalt naar een creatieve employerbrandingcampagne. “Tijdens deze crisis worden werkgeversmerken meer dan ooit op de proef gesteld”, zegt Julien.
Hoe blijf je bij in de race naar talent?
Julien: “Wat je unieke troeven ook zijn als bedrijf, belangrijk is dat je die eerlijk analyseert en communiceert. Alleen zo kan je in de race om talent bijblijven, de geknipte profielen aantrekken én houden.”
Julien zet de identiteit van een bedrijf op een creatieve manier om in treffende employer branding: “Een sterke Employer Value Proposition (EVP) is de hoeksteen van elke employer brand, en zorgt ervoor dat je beloftes naar je (potentiële) medewerkers kristalhelder zijn. Want elke organisatie heeft een werkgeversmerk, of ze zich daar nu bewust van is of niet. De eerste stap is die uitpuren. Daarna volgt een strategie voor employer branding, en ten slotte is employer marketing aan zet.”
Employer branding vs marketing
“Employer branding is dus de eerste stap: bepalen wat uniek is aan je bedrijfscultuur, en welke mensen goed bij jouw organisatie passen”, legt Julien uit. ‘”Employer marketing, daarentegen, zet in op kwantiteit: je bedrijf in de picture krijgen bij zoveel mogelijk juiste profielen. De branding zorgt ervoor dat zij weten waar je bedrijf voor staat. Wil je als organisatie medewerkers aantrekken die matchen met je cultuur, dan moet je employer brand helder zijn. Pas daarna kan je die marketen.”
Creatief mensen aanwerven
Julien vertaalt als creative director die bedrijfsidententiteit in belevingsgerichte en creatieve campagnes. “De basis van elke campagne is het demonstreren van je EVP. Niks saaier dan een bedrijf dat zégt dat het creatief is, maar dat niet kan bewijzen. Flexibiliteit is de meest voorkomende troef vandaag, maar iedereen verstaat daar iets anders onder. Ban het woord daarom uit je vacatures, maar toon concrete situaties van hoe jouw organisatie die flexibiliteit invult.”
Employer branding in crisistijd
“De coronacrisis heeft het verschil blootgelegd tussen bedrijven die inzetten op employer branding, en zij die enkel inzetten op employer marketing. De organisaties waar de employer brand in lijn ligt met de cultuur, staan er sterker voor. Denk aan thuiswerk: bedrijven die beweren dat hun werknemers flexibiliteit genieten, profiteren daar nu van als de cultuur dat ook daadwerkelijk toelaat. Omgekeerd: bedrijven die flexibiliteit claimen maar weigerachtig staan tegenover thuiswerk, moeten hun employer brand herbekijken.”
Herpositionering
Eigenlijk biedt deze crisis op het vlak van employer branding meer opportuniteiten dan problemen, zegt Julien. “Thuiswerk is de norm geworden in veel organisaties, dus flexibiliteit voor de medewerker is geen onderscheidende factor meer. Deze situatie is een uitgelezen kans om je bedrijfscultuur grondig te anayseren en eventueel je employer branding te herpositioneren. Maar er liggen net zo goed mogelijkheden voor kmo’s die nog niet bewust bezig waren met hun employer brand. Het is niet te laat om daar nu werk van te maken, want de arbeidsmarkt wordt grondig dooreengeschud.”
Terug naar de basis
“Elke kmo heeft minstens één onderscheidend element”, aldus Julien. “Om dat te bepalen, hoef je vandaag niet meer te zoeken naar een unieke positionering, je kan vertrekken van de basis. Voor de crisis lag het zwaartepunt van employer branding op werkgeluk, flexibiliteit … Kortom, op een aangename werkomgeving. Nu komen er meer werkzoekenden op de markt die andere prioriteiten hebben: werkzekerheid is bijvoorbeeld opnieuw een belangrijke troef. Bedrijven met een stabiele klantenbasis en omzet zullen sommige sollicitanten meer aanspreken dan een hippe start-up waar meer onzekere factoren spelen.”
Hr Digital Day op 8 oktober: mis de sessie van Julien Philippe niet
“Tijdens de Hr Digital Day ga ik heel praktisch aan de slag met alle deelnemers om hun EVP te achterhalen, maar ik wil hen ook inspireren om die op een unieke manier in de markt te zetten. Daar bestaat geen standaardformule voor, die verschilt van bedrijf tot bedrijf. Na deze sessie zullen deelnemers meteen aan de slag kunnen met hun eigen employer branding.”
Zelf werk maken van je employer branding?
Hanne Janssens
Hanne Janssens
Contentmarketeer voor Cevora